5 Ocak 2014 Pazar

Dijital Ajans mı açsam, Oto Servis mi?


Arabaları sevmeyen, arabadan anlamayan adam Oto Servis işletebilir mi? Sırf "bu işte para varmış" mantığıyla Oto Servis açıyorsa, ya çok iyi usta çalıştıracak ki müşterilerine durumu belli etmeyecek, ya da kendisi gibi sadece "iş kotaran" çalışanlarla, vasat bir Oto Servis işletecek.

Ama İnternet'ten anlamayan, sevmeyen adamlar dijital reklam işi yapabiliyor! Hem de vasat bir iş yaparak Dünya'nın en iyi ajanslarından biri olduklarına kendilerini ve müşterilerini inandırabiliyorlar.

Neden, nasıl? Benim aklıma gelen senaryo şöyle:

  1. Geleneksel reklam ajansları "aa, biz dijital de yapıyoruz, çok iyi bir dijital ekip kurduk." diyerek, markaların dijital reklamlarını yönetme hakkını istiyor.
  2. Ajans yetkilileri, aslında reklamcı veya iletişimciden çok "satışçı" oldukları için, arkasını doldurmadan, elle tutulur örnekler vermeden, teknik olarak mümkün olup olmadığını bilmeden bir sürü vaadde bulunuyor.
  3. Markalar/reklamverenler, ajanslarına güvenmek istedikleri için ve isteseler de ajansın dijital yetkinliği araştıramayacakları, değerlendiremeyecekleri için "tamam, öyle olsun" diyor. Sonuçta koskoca global ajansın yalan söyleyecek hali yok.
  4. Ajans yetkilileri, aldıkları dijital işleri kotaracak bir ekip kurmaya çalışıyor. Kendilerinin zaten reklamcılık temelleri bile çok zayıfken, bir de dijital yetkinlik gerektiren bu pozisyonlara nasıl çalışanlar almaları gerektiğini bilmiyorlar ve kendilerinin dijitalle tek temas noktaları olan Twitter ve Facebook bilgisine göre çalışan seçip alıyorlar. (Marka tarafında da durum çok farklı değil, o yüzden dijital pazarlamacılara sadece "sosyal medyacı" gözüyle bakıldığına sık sık şahit oluyorum.)
  5. Çok iyi Twitter, Facebook bilen junior reklamcılar, hangi mecrada nasıl reklam yapılacağını, mecralar arasındaki teknik farkları bilmiyorlar, dijitaldeki kullanıcı deneyimini ve müşteri yolculuğunu kurgulayamıyorlar.
  6. Ajansta geleneksel reklamcılık kafasıyla yapılan işler, dijitalin getirdiği çoğu imkandan yararlanmadan ve bazı  kritik yerleri eksik kalarak müşteriye gidiyor. 
  7. Reklamveren tarafında, ajanstaki junior'lara iş öğretecek yetkinlikte birisi yoksa (ki normalde olması şart değil) "ajanstan geldi, onaylayalım" denerek, reklamveren paraları harcanmaya başlıyor.
  8. Dijitalde sonuçlar anlık gelmeye başladığı için, aylar bekleyerek sonuç almaya alışık olan geleneksel reklamcılar süt dökmüş kediye dönüyor. Eskiden araya bin tane bahane sıkıştırılabiliyordu, şimdi rakamlar önlerinde. İşi almak için yapılan coşkulu konuşmalar yerini sessizliğe bırakıyor. 
  9. Başarısız olduğu net olarak görülen dijital reklamların üzerini kapatmak için reklamveren temsilcisi ve ajanstakiler şuç ortaklığı yaparak, basit raporlarla, "tabi ölçemediğimiz şu şu etkileri olmuştur mutlaka" diyerek geçiştiriyor.
  10. Ajansa sorsanız: "biz o konuda çok iyiyiz ama Türkiye tabii hala televizyon ülkesi, dijital çalışmıyor" diyor.
  11. Reklamverene sorsanız: "biz denedik, yatırım yaptık ama dijitalde pek sonuç alamadık, geleneksel medyanın etkisini yakalayamadık" diyor. 
  12. Bana sorsanız, körler sağırlar birbirini ağırlıyor, ajanslar bilmedikleri şeyden korkuyor, beceremiyor; reklamverenler de Türkiye'de çalışabilecekleri doğru düzgün ajanslar olmadığı için kaderlerine boyun eğiyor, bildikleri yoldan, geleneksel mecralardan devam ediyor...

Yani, eğer bu senaryoya benzer şeyler yaşayan birileri varsa, sırf bu işte para varmış diye dijital reklam işi yapan varsa, keşke Oto Servis açsalardı, Türkiye için çok daha hayırlı olurdu.

Disclosure: Ben dijital ajans açtığım (bkz: Teknokrasi) için böyle düşünmüyorum; tam tersine, böyle düşündüğüm için ajans açtım.

1 comments:

Yorum Gönder

Yorumlarınız benim için çok değerli. Şimdiden teşekkür ederim.

Son zamanlarda en çok okunan yazılar: