22 Aralık 2012 Cumartesi

Teke tek pazarlama

Pazarlama, en basit anlatımıyla bir ikna etme mekanizması. İlk bilimsel araştırmalar yapılmaya başlandığında, devletlerin propaganda yöntemleri incelenerek "rızanın yaratılması" denmiş buna. Sonra ticari şirketler, ellerindeki mal ve hizmetlerin "pazar" tarafından kabul edilmesi için "pazarlama" yapmaya başlamışlar.

Önümüzdeki seneler, İnternet kullanım süresinin televizyon izleme süresini geçmesine şahit olacağız. (Amerika'da insanların %40'ı televizyonlarını İnternet'e bağlamış bile. 32 yaş altındakilerde bu oran %60) Gazete ve dergilerin durumları zaten ortada, onlar kendileri dijitalleşme derdinde. Bu demek oluyor ki, artık pazarlamacılar için mass media yani kitle iletişimi dönemi bitiyor. Milyonlarca insanın baktığı tek ekranın yerini, farklı IP'lerden bağlanan milyonlarca insan alıyor.

Ben yeni iletişim dönemine teke-tek pazarlama dönemi diyorum. Doğrudan pazarlama veya bire-bir pazarlama da deniyor ama onlar eskiden beri kullanılan ve kendi anlamları olan kavramlar. Ayrıca teke-tek deyince, işin zorluğuna daha net bir vurgu var. Öyle keyifli reklam filmleri çekip, yuvarlak mesajlarla bezeyip, tonla para yakarak, ölçmekten kaçarak, ama sektördeki körler sağırlar birbirini ağırlar ekolü sayesinde ödüller alarak pazarlama yapma devri yavaş yavaş bitecek. Bu tip pazarlama aslında 90'larda bitmişti ama bir televizyon ülkesi olan Türkiye'de günümüze kadar ulaşabilmişti.

Artık, teke-tek ikna etmek zorundayız hedef kitleyi. Bizim ürünümüzü almaları için bile değil, bizim onları ikna etmeye çalışmamıza izin vermeleri için. İnsanların tek başlarınayken kendi ekranlarında gördükleri tek bannerla, tek reklam metniyle onları bizim alanımıza çekmeye, ve ardından da orada ikna etmeye çalışacağız. Evet, her zamankinden pahalıya mal olacak, ama yeni medya düzeni bunu gerektiriyor.

Peki, ortaya konuşup, genel söylemler kullanmaya alışmış olan kitlesel pazarlamacılar bu dönüşümü becerebilecekler mi? O hep konuştuğumuz, kişiselleştirilmiş mesajı doğru kişiye, doğru anda iletebilecek duruma geldiğinde, o kişiyi ikna edebilecek mi? Bence hayır! Çünkü geniş kitlelerle çalışırken bile segmentasyonu beceremeyen, hedef kitlelerindeki farklılıkları bilmeyen, ve çok geniş bir kitleyle çalıştıkları için yaptıkları çalışmaların etkilerini maalesef ölçemeyen pazarlamacılar, İnternet'in gücüyle her zamankinden daha bilgili ve pazarlamaya karşı her zamankinden daha şüpheci olan hedef kitleyle teke-tek kaldıklarında bence onları ikna edemeyecekler.

Pazarlamacı, eğer elindeki ürünü tanımıyorsa, marka vaadini gerçekten bilmiyorsa, hedef kitleyi kendi kafasında aşağı yukarı segmente edemiyorsa, yaptığı pazarlama yalandır, şişirmedir, kibirdir! İnternet'i tanıyıp, öğrenip, sahiplenemeyen pazarlamacılar; teke-tek pazarlama döneminde, hep deplasmanda oynuyormuş hissi yaşayacaktır.

1 comments:

Yorum Gönder

Yorumlarınız benim için çok değerli. Şimdiden teşekkür ederim.

Son zamanlarda en çok okunan yazılar: